Neuromarketing, inducidos a comprar

Acudimos a  los centros comerciales o tiendas básicamente por tres motivos, para comprar, para ver qué comprar próximamente y por distracción, para pasar las horas. Los responsables de estos locales son conscientes de los motivos de visita y gracias al neuromarketing, consiguen que raramente nos vayamos con las manos vacías o por lo menos, nos crean la necesidad de volver al mismo establecimiento.

En ningún momento nos preguntamos el motivo de las compras  – Por qué compramos, ¿Por necesidad o por creencias? –  y – Por qué volvemos al mismo centro comercial, ¿Por sus precios o por la sensación percibida en él? –

El neuromarketing se podría definir como la utilización de las herramientas neurocognitivas con fines publicitarios. Está diseñado para informar de los estímulos cerebrales frente a un objeto o situación. Se encarga de reconocer qué estructuras del cerebro se ven afectadas y así conocer nuestras preferencias y motivos para escoger un producto u otro. – ¿Por qué escogemos uno en concreto si ambos son parecidos? , solo difieren en la marca – ¿Por qué el color verde nos recuerda a la naturaleza y lo asociamos con la ecología? – Las respuestas a estas preguntas las tiene el neuromarketing. Nos está influyendo a través de los sentidos, el olor, el sonido, la parte visual, el tacto, etc. En cuanto vemos o tocamos el producto nos vienen recuerdos placenteros y nos traslada a otra época o lugar donde vivimos las mismas sensaciones. Su objetivo final es crear emociones y es debido a que la memoria retiene mejor y durante más tiempo cuando hay una relación emocional de por medio, ya sea con objetos, olores, ruidos, sabores, etc.

Si hemos desencadenado una emoción frente a ellos, la próxima vez que los volvamos a tener delante, nos vendrá a la memoria esa sensación. Un ejemplo podría ser cuando en la infancia, íbamos con nuestros padres al mercado del barrio, a hacer la compra. Recordamos el olor de las frutas y verduras frescas, del pescado, la carne y el murmullo de las personas yendo de un puesto al otro. Recordamos las emociones, los momentos agradables, la sensación de bienestar. En definitiva, esta es la labor del vendedor, tratar de ofrecer sensaciones agradables. No se vende el producto, sino, la sensación y emoción que está buscando el cliente.

Cuando compramos carne o pescado, lo que nos viene a la mente es el sabor del alimento, la sensación de placer, sentimos como la boca se nos hace agua. El vendedor tiene que conocer las necesidades del cliente, de esta forma conseguirá que se visualice y se ponga en situación. Con la visualización surgen un conjunto de sensaciones placenteras que producen bienestar y en consecuencia, surge la necesidad de adquirir el producto. En muchas ocasiones, la persona es capaz de hipotecar su futuro, con tal de conseguirlo (la vivienda o el vehículo).

Pondré como ejemplo la compra de un coche, hay muchas marcas y modelos diferentes, pero todos tienen la misma función, trasladarnos de un lugar a otro. Entonces, para destacar sobre la competencia, se añaden características como el confort, comodidad, elegancia, rapidez, e incluso en ocasiones se acude a la distinción social. Interpretar que si adquirimos dicho vehículo, seremos de una clase u otra. La sensación  percibida es de seguridad en uno mismo, es verse elegante y creer que los demás también lo verán del mismo modo. Estos pequeños detalles pero a la vez tan importantes, harán que elijamos uno u otro. Lo mismo sucede con el agua embotellada, se vende como algo milagroso, nuestro cuerpo se regenerará antes y mejor con ciertas marcas. Cuando vemos la imagen del actor o modelo, en nuestra mente se despiertan emociones de placer o bienestar, con lo cual, cuando estamos en el supermercado y vemos esa marca, lo más probable es que nos decantemos por ella.

Otro ejemplo, son las pizzas, todas tienen la misma base, pero su textura y sabor son diferentes. Esto es lo que se vende, no la pizza como alimento. Se vende como algo para disfrutar en familia, con amigos, en pareja o como una comida rápida y sabrosa. Nos despierta la empatía y las ganas de compartir. La principal función de la publicidad es hacer destacar un producto sobre los demás, pero, también es usada para crear una necesidad inexistente. Es hacer que tengamos hambre, sed o ganas imperiosas de adquirir un producto en concreto, con solo verlo u olerlo. De ahí la importancia de una buena campaña publicitaria, porque un producto no se vende por su calidad, sino, por su publicidad. De hecho, la posición de los artículos en las estanterías influirá en el éxito de su venta. Aunque parezca absurdo, es un hecho que no se deja al azar, cualquier producto tiene su motivo para estar en un lugar y altura en concreto. Los de primera necesidad están colocados al final del local, de esta forma estamos obligados a recorrerlo todo y mientras llegamos, vamos viendo otros, que por su forma o color, nos llaman la atención y en muchas ocasiones, también los compramos.

El factor de la altura en las estanterías, es el que nos indica para qué tipo de público está indicado. El producto se coloca a la altura de los ojos del tipo de cliente al cual se le quiere vender. Si es adulto, adolescente o un niño y también del género sexual, si es femenino o masculino. No tener estas estrategias en cuenta, se traduce en menor ventas y a modo de conclusión, para no sucumbir a la publicidad subliminal, lo ideal es preguntarse para qué queremos el producto y durante cuanto tiempo lo usaremos. Estas dos simples preguntas, nos guiarán para decidir qué producto se ajusta más a nuestras necesidades.

Por: Omar el Bachiri

Psicólogo clínico y escritor